„Bei nützlichen Produkten schauen wir genauer hin als bei Spaß-Produkten“

Ein beliebtes Marketinginstrument im Internet sind Rabattaktionen – z.B. über Seiten wie Groupon – wo Gutscheine für Produkte oder Dienstleistungen für wenige Tage zu hohen Nachlässen angeboten werden. Professor Bernd Skiera über die Frage, ob sich solche Aktionen für Unternehmen lohnen – oder eher für die Kunden.

Auf den ersten Blick scheinen sich solche Aktionen für Unternehmen nicht zu lohnen. Zwischenhändler wie Groupon verlangen die Hälfte des Gutschein-Preises, der häufig nur halb so hoch ist wie der übliche Preis. Für den Anbieter bleibt somit folglich nur noch ein Viertel des eigentlichen Preises übrig. Dennoch rechnen sich die meisten Aktionen auf lange Sicht durchaus. Zum einen erzielen Händler beim Einlösen eines Gutscheins oftmals weitere Einkünfte: beispielsweise ein Restaurant, das einen Gutschein für ein Essen verkauft hat und dann noch über die Getränke eine kleinen Gewinn macht. Damit werden zumindest mögliche Verluste ausgeglichen. Langfristig entscheidender ist aber, dass viele Händler es schaffen, über eine solche Aktion loyale neue Kunden zu gewinnen. Und dann kann sich sogar ein Anfangsverlust später auszahlen.

Für die Gestaltung der Aktion spielt übrigens auch die Art des verkauften Produkts eine Rolle. Wir haben in einer aktuellen Studie* zwischen Produkten, die überwiegend Spaß bereiten (z. B. ein Candle Light Dinner), und nützlichen Produkten (z. B. die Reparatur eines Fahrrads) unterschieden. Nach unseren Ergebnissen ist für den Erfolg einer solchen Verkaufsförderung bei nützlichen Produkten vor allem die Höhe des Preisnachlasses wichtig, während es bei den übrigen Produkten hilft, den Zeitdruck auf den Konsumenten zu erhöhen, also einen recht kurzen Zeitraum für die Verkaufsförderung zu wählen. Der Grund ist, dass Konsumenten bei nützlichen Produkten genauer hinschauen und dadurch niedrigere Preise besser wahrnehmen. Bei „Spaß-Produkten“ dagegen lassen es Konsumenten eher mal auf einen Versuch ankommen und unterstellen beispielsweise, dass es sich bei Aktionen mit sehr kurzer Laufzeit um äußerst attraktive Angebote handeln muss.

Um insbesondere Kleinunternehmern die Entscheidung zu erleichtern, ob sich eine Rabattaktion für sie lohnt, haben wir vor einigen Jahren einen Onlinerechner entworfen: www.coupon-calculator.de. Nach Beantwortung von ein paar Fragen erfährt man, ob sich eine geplante Aktion lohnt oder nicht.

Dieser Artikel ist exklusiv im Web zur Ausgabe 2.16 des UniReport erschienen.

* Eisenbeiss, M., Wilken, R., Skiera, B., Cornelissen, M. (2015): „What makes deal-of-the-day promotions really effective? The interplay of discount and time constraint with product type”, International Journal of Marketing, Vol. 32, Issue 4, pp. 387-397.