Netzeffektgüter
und
Diffusionsprozesse
von Standards
(Thema 9)
im Rahmen des speziellen
Seminars:
"Ausgewählte
Problemfelder der Wirtschaftsinformatik"
im Wintersemester 1997/98
bei:
Prof. Dr. W.
König
Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik
Johann Wolfgang Goethe Universität
Frankfurt/Main
von:
stud.rer.pol. J.Hack
JHack@compuserve.com
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Gang der
Untersuchung
2 Standards
3 Netzeffektgüter
3.1 Standards
und Netzeffektgüter
3.2 Netzeffektgüter
und Komplementärgüter
3.3 Die
‚kritischen Masse‘ und das Start-up-Problem
3.4 Eine
Nachfragekurve für Netzeffektgüter
3.5 Die
Nachfragekurve von Rohlfs
3.5.1 Herleitung
3.5.2 Interpretation
3.6 Zusammenfassung
4 Diffusion
von Innovationen
4.1 Diffusionsmodelle
4.1.1 Exponentielle
Diffusionsmodelle
4.1.2 Logistische
Diffusionsmodelle
4.1.3 Semilogistische
Diffusionsmodelle
4.2 Zusammenfassung
5 Marketingstrategien
und Standards
5.1 Die positive
Beeinflussung der Erwartungsbildung
5.1.1 Potentielle Konsumenten
5.1.2 Potentielle, gewerbliche
Konsumenten
5.2 Die
Versicherungslösung
5.3 Differenzierungsstrategien
5.3.1 Die personenbezogene
Differenzierungsstrategie
5.3.2 Die zeitliche
Differenzierungsstrategie
5.4 Komplementärgüter
6 Fazit
1
Einleitung
Standards bzw. die Standardisierung von
Abläufen gewinnen in einer Welt-Gemeinschaft, bei welcher
Innovationen in allen Bereichen in immer kürzeren zeitlichen
Abständen erfolgen, die Märkte immer größer und
Informationen immer wichtiger werden, zunehmend an Bedeutung.
Standards können die Phase der Informationssammlung
vereinfachen, das Risiko von Fehlentscheidungen verringern,
grundsätzlich Abläufe vereinfachen bzw. vereinheitlichen
und leisten somit einen wichtigen Beitrag zur Senkung von
Transaktionskosten.
1.1
Gang der Untersuchung
In der vorliegenden Arbeit werden
verschiedene Modelle vorgestellt, anhand derer die
Markteinführung und Diffusion von Standards erklärt werden
soll. Dabei wird zunächst auf Standards selbst eingegangen,
wobei sich der Blick auf die Fragen richtet, was Standards
sind und welche Vor- und Nachteile Standards für Anbieter
und Nachfrager auf Märkten mit sich bringen können. Darauf
folgend werden Modelle dargestellt, mit denen der Prozeß der
Einführung und Diffusion von Standards auf Märkten
beschrieben werden kann, nämlich im einzelnen das Modell der
Netzeffektgüter und der Diffusion von Innovationen. Im
letzten Teil schließlich werden verschiedene Strategien
dargestellt, mit Hilfe derer Probleme gelöst werden können,
welche sich bei der der Einführung und Diffusion von
Standards auf Märkten ergeben.
2
Standards
Allgemein kann man unter Standards bzw.
Standardisierung, die Vereinheitlichung von Objekten
verstehen. In dieser Arbeit sollen solche Standards
betrachtet werden, welche sich auf Leistungen und
Leistungselemente, sowie Verfahren beziehen, welche bei ihrer
Hervorbringung eingesetzt werden (vgl. Kleinaltenkamp, 1995, S.2354).
Weiterhin werden nicht
Standardisierungsprozesse innerhalb einer Unternehmung,
sondern Standardisierungsprozesse von Gütern und
Dienstleistungen, im weiten Sinne, auf Märkten untersucht,
also Sach- oder Dienstleistungen, welche einem potentiellen
Abnehmer gegen Entgelt zur Nutzung überlassen werden (vgl. Fantapié, 1990, S.2).
Die Etablierung eines Standards in
einem Markt stellt einen Selektionsprozeß dar, da sich nicht
alle angebotenen Standards durchsetzen können. Kleinaltenkamp
schreibt:
"Die Entwicklung von
Standards auf Märkten resultiert aus der Tatsache, daß das
Wissen um die Eigenschaften und Qualitäten von Gütern und
Transaktionspartnern in aller Regel ungleich verteilt
ist." (Kleinaltenkamp,
1995, S.2360)
Aus diesem Informationsdefizit
resultiert auf der Nachfragerseite ein Risiko bei der
Kaufentscheidung, welches durch die Standardisierung
verringert wird. Auf der Herstellerseite verringert sich
durch etablierte Standards das Risiko eventueller
Fehlinvestitionen, da die technischen Spezifikationen
weitgehend bekannt sind. Standards können somit auch als
Informationsträger im Marktprozeß angesehen werden. Es
ergeben sich jedoch nicht nur Vorteile durch Standards, da
die Substituierbarkeit von Gütern durch Standardisierung auf
Märkten wächst (vgl. Kleinaltenkamp,
1995, S.2363). Diese Nachteile
können jedoch durch diverse Marketingstrategien wieder
wettgemacht werden, von denen einige im letzten Teil der
Arbeit beschrieben werden.
3
Netzeffektgüter
Netzeffektgüter sind Güter, bei denen
‚Skaleneffekte‘ auf der Nachfrageseite vorliegen.
Die Bereitschaft potentieller Käufer, ein Netzeffektgut zu
erwerben, ist um so höher, je mehr andere
Wirtschaftssubjekte es gibt, welche bereits im Besitz des
Gutes sind (Vgl. Wiese,
S.43). Ein anschauliches Beispiel
für ein Netzeffektgut ist das Telefaxgerät:
"Durch die Deutsche
Bundespost wurde 1979 ein herstellerunabhängiger Dienst
eingeführt, der weltweite Kompatibilität der an das Netz
angeschlossenen Güter garantiert" (Fantapié, 1990, S.19-20).
3.1
Standards und Netzeffektgüter
Der Standard der Deutschen Bundespost
setzte sich gegen die Standards anderer Anbieter durch und
bot somit die Basis für die Diffusion der Innovation
Telefax, da die Bundespost eine genügend große
"Standardisierungskraft" besaß.
Standards stellen Netzeffektgüter
insofern dar, als daß der durch sie gegebene Nutzen davon
abhängt, ob der Standard von einem überwiegenden Teil der
Marktteilnehmer anerkannt und genutzt wird oder nicht.
Allerdings muß man hier unterscheiden zwischen Gütern,
welche mit der Intention auf den Markt gebracht werden, den
Standard zu bilden, und solchen, bei denen dieser Effekt
nicht intentioniert ist und erst später auftritt. Bei der
ersten Klasse kann a priori von Gütern mit einem hohen
Netzeffekt ausgegangen werden, bei der zweiten Klasse ergibt
sich die Höhe des Netzeffektes fallweise unterschiedlich.
3.2
Netzeffektgüter und Komplementärgüter
Der Netzeffekt bei
Kommunikationsgütern, wie bei dem Telefax, ist direkt, da
die Nachfrage nach solchen Gütern primär von der Anzahl der
bereits abgesetzten Güter abhängt.
Wenn aber die Qualität und/oder der
Preis von komplementären Gütern maßgeblich den Erfolg
eines Netzeffektgutes mitentscheiden, spricht man von einem
indirekten oder auch ‚marktvermittelten‘ Effekt (vgl. Wiese, 1991, S.43)
Ein Beispiel hierfür sind Automobile:
"Nachdem aber jetzt der Kunde auch
japanischer Modelle davon überzeugt sein kann, daß er
Service und Ersatzteile (komplementäre Güter des
Automobils) in relativ preisgünstiger Form erhalten kann,
können die japanischen Autos mit europäischen von
‚gleich zu gleich‘ konkurrieren, und der
Absatzvorteil der europäischen Modelle fällt nicht mehr so
stark ins Gewicht." (Wiese,
1991, S.43)
3.3
Die ‚kritische Masse‘ und das Start-up-Problem
Mit kritischer Masse wird eine
Absatzmenge bzw. Menge an aktivierten Erstkäufern
bezeichnet, welche dem Gut ‚treu‘ bleiben und bei
welcher weitere Käufer hinzukommen können (vgl. Wiese, 1991, S.46)
Das ‚Start-up-Problem‘ bei
Netzeffektgütern besteht jetzt darin, daß die ersten
Käufer des Gutes einen geringeren Nutzen durch das Gut
realisieren können als spätere Käufer. Wird aber die
‚kritische Masse‘ an Käufern nicht erreicht, wird
sich das Gut nicht im Markt etablieren können, da der
Netzeffekt zu gering für potentielle spätere Nutzer ist,
und vollständig vom Markt verschwinden (vgl. Wiese, 1991, S.46).
Die wichtigsten Größen für den
Starterfolg eines Netzeffektgutes sind Vertrauen in die
‚ Durchsetzungsfähigkeit ‘ des Produktes am Markt
und ein Preis, der eine ‚ kritische Masse ‘ an
potentiellen Käufern zum Kauf des Gutes bewegt.
Maßgeblich für den Erfolg eines zu
etablierenden Standards ist das Vertrauen in die
"Standardisierungskraft" des Anbieters, welche Kleinaltenkamp
folgendermaßen beschreibt:
"Hierzu zählen vor allem die
Ressourcenbasis, um einen Standardisierungsprozeß und die
damit verbundenen Markterschließungsaufgaben bewältigen zu
können, sowie die Reputation aus evtl. vorangegangenen
Standardisierungsprozessen, die für die Nachfrager, aber
auch für die Wettbewerber als Indiz dafür steht, ob und
inwieweit es dem Unternehmen gelingen kann, auch weitere
Standardisierungsprozesse zu prägen" (Kleinaltenkamp, 1991, S.2364)
Strategien zur Vertrauensbildung werden
in Abschnitt 4 behandelt. Im folgenden werden
Preis-Absatz-Beziehungen untersucht.
3.4
Eine Nachfragekurve für Netzeffektgüter
Das übliche Instrument, um die
Beziehung von Preisen und Mengen in einem Markt darzustellen,
ist die Preis-Absatz Funktion.
Die Nachfrage nach Netzeffektgütern
hängt jedoch nicht primär von den Produkteigenschaften,
sondern von der Menge an Nutzern bereits abgesetzter
Einheiten des Gutes ab. Dies bedeutet, daß die nachgefragte
Menge eine Funktion der Gesamtnachfrage ist.
"Um die Nachfragekurve zu
konstruieren, müßte die Nachfrage also schon bekannt sein,
ein Zirkel, der nicht ohne weiteres zu überwinden
ist." (Wiese,
1991, S.44)
Die horizontale Aggregation von
individuellen Nachfragen (der Preis wird variiert, aus diesen
Variationen ergeben sich unterschiedliche Nachfragen, aus
diesen Nachfragen ergibt sich die Nachfragekurve) ist aus
diesem Grund nicht möglich. Man spricht auch von
Nicht-Additivität der Nachfragen (vgl. Wiese, 1991, S.44).
3.5
Die Nachfragekurve von Rohlfs
Das Aggregationsproblem
(Nicht-Additivitätsproblem) von Nachfragekurven bei
Netzeffektgütern wurde von Rohlfs (1974) auf folgende
Weise gelöst. Er beschränkte die Menge, die von einem
Individuum nachgefragt werden kann, auf eins. Die Auswahl ist
somit auf binäre Wahlsituationen beschränkt, wie zum
Beispiel die Frage, ob ein Telefonanschluß gewünscht wird
oder nicht. Eine Nachfrage durch ein Individuum nach mehreren
Anschlüssen wird ausgeschlossen.
3.5.1
Herleitung
Die Menge der potentiellen
Nachfrager sei n.
Für jedes Individuum aus dieser
Menge gibt es einen binären Wert
qi, (i=1,...,n),
der eins beträgt, wenn das
Individuum das Gut konsumiert, und null, wenn das
Individuum das Gut nicht konsumiert.
Die Anzahl der Teilnehmer und damit
–aufgrund der binären Variablen- die
Nachfragemenge, ist als q definiert.
Die Nachfrage nach dem Gut sei
qiD,
(i=1,...n),
eine ebenfalls binäre Variable,
die den Wert eins annimmt, wenn Individuum i die
Teilnahme wünscht.
Die Gleichgewichtsbedingung ergibt
sich nun folgendermaßen:
qi = qiD(p,
...,qi-1,qi+1,...,qn),
(i= 1,...,n)
Es ergibt sich, bei gegebenem Preis
p, ein System von n Gleichungen mit n Variablen, welches
im allgemeinen keine eindeutig bestimmte Lösung besitzt,
weshalb Rohlfs den Kunstgriff der Einführung eines
Numéraires (alle Preise werden in Einheiten dieses Gutes
dargestellt) -unter der Annahme konstanter marginaler
Geldnutzen- benutzt.
Aus dieser Gleichgewichtsbedingung
leitet Rohlfs nun die individuelle Nachfrage her und
aggregiert diese zur Nachfragefunktion.
Um aber die individuellen
Nachfragekurven aggregieren zu können, wird zusätzlich
die Annahme der uniformen Netzeffekte eingeführt. Dies
bedeutet, daß die Netzeffekte nur von der Anzahl der
Individuen, nicht aber von ihrer Individualität
abhängen.
Es ergibt sich die folgende
Nachfragefunktion:
(1) 
(2) 
wij ist die
Zahlungsbereitschaft des Nutzers I für den Konsum des
Gutes durch die anderen Nutzer.
(3) 
f bezeichnet den Anteil der Nutzer
an der Population
(4) Die Nachfragefunktion:
Die Funktion (4) besagt nun, daß
im Gleichgewicht eine Menge q von Nutzern bereit ist,
mindestens den Preis p für die Teilnahme zu bezahlen.
Der Preis, den die Individuen zu bezahlen bereit sind,
ergibt sich aus der Bereitschaft eines Individuums, für
die Teilnahme der anderen Nutzer zu bezahlen (wi),
und der Menge dieser Nutzer (f).
Der Preis wird also durch den
(nicht im Netzeffektgut inhärenten) Netzeffekt des Gutes
bzw. die Einschätzung dieses Effektes durch die
Teilnehmer gebildet (vgl.
Wiese, 1991, S.44-45).
3.5.2 Interpretation
Eine Nachfragekurve
für Netzeffektgüter, laut Rohlfs, läßt sich
folgendermaßen graphisch darstellen:
Abbildung
1: Eine exemplarische Nachfragekurve für
Netzeffektgüter, aus: Wiese, 1991, S.46
Die Kurve zeigt die Nachfrage nach
einem Netzeffektgut in Abhängigkeit des Preises p in
Einheiten von Nutzern und damit auch nachgefragten
Mengeneinheiten. Sie beginnt bei Null und endet bei
hundert Prozent der Nutzer, bzw. Mengeneinheiten.
Punkt (A) :
Betrachtet wird zunächst Punkt
(A). Der Gleichgewichtspreis ist höher als der
tatsächlich geforderte, die bisherigen Teilnehmer
(Nutzer) sind zufrieden und es werden weitere Teilnehmer
das Gut nachfragen. Es findet ein Wachstumsprozeß in
Richtung von (B) statt, mit der korrespondierenden Menge
(b).
Punkt (C) :
In Punkt (C) liegt der
tatsächliche Preis über dem Gleichgewichtspreis, so
daß Teilnehmer auf das Gut verzichten werden. Es kommt
zu einem Schrumpfungsprozeß in Richtung des Punktes (B).
Punkt (D) :
Auch in Punkt (D) liegt der
tatsächliche über dem Gleichgewichtspreis, aber hier
kommt es zu einem Schrumpfungsprozeß, welcher das Gut
vom Markt verschwinden läßt.
Punkte (B) und (E):
Die Punkte (B) und (E) stellen
Gleichgewichtspunkte in der Form dar, daß kein
momentaner Nachfrager seine Teilnahme beendet, aber auch
kein neuer Nachfrager hinzukommt. Der Gleichgewichtspunkt
(B) ist stabil, da sowohl die Bewegung von Punkt (A), als
auch die Bewegung von Punkt (C), wieder zu einem
Gleichgewichtspunkt führen. Der Gleichgewichtspunkt (E)
ist jedoch instabil, da hier eine Bewegung in Richtung
des Marktaustrittes des Gutes droht, siehe Punkt (D).
Wenn man jetzt die Kurve in eine
linke und rechte Hälfte teilt, kann man sich die bis zum
Wendepunkt der Kurve korrespondierenden Mengen als die
oben beschriebene ‚kritische Masse‘ vorstellen.
Im linken Bereich entscheidet sich, ob genügend
Nachfrager für das Gut gewonnen werden können, also ein
stabiler Gleichgewichtspunkt wie Punkt (B) erreicht
werden kann, oder ob es vollständig vom Markt
verschwindet (vgl. Wiese,
1991, S.45-46).
3.6 Zusammenfassung
Wenn man das
Nicht-Additivitäts-Problem von Nachfragekurven löst, wie Rohlfs
es vorschlägt, gelangt man zu Nachfragekurven mit dem oben
geschilderten Verlauf. Der linke Bereich ist kritisch, da das
(unfreiwillige) Verlassen des Marktes droht, der rechte Teil
ist stabil.
Strategien, um das Start-up-Problem zu
lösen, also den kritischen Bereich zu verlassen, werden in
Abschnitt vier dieser Arbeit vorgestellt.
Grundsätzlich ist anzumerken, daß
sich, wenn ein Standard bereits etabliert ist, das Risiko auf
der Nachfrager- und der Anbieterseite verringert (vgl. Kleinaltenkamp, 1995,
S.2360-2361). Ein etablierter
Standard wirkt sich somit positiv auf den Start-up Prozeß
aus, da die kritische Masse leichter erreicht werden kann.
4 Diffusion
von Innovationen
Im folgenden Teil der Arbeit wird die
Diffusion von Innovationen untersucht. Als eine Innovation
bezeichnet Rogers :
" (...) an idea,
practice, or object that is perceived as new by an individual
or other unit of adoption"(Rogers, 1983, S.)
Laut Rogers werden also nicht nur
tatsächlich neue Produkte sondern all solche Produkte als
Innovationen betrachtet, welche von potentiellen Übernehmern
(Adoptoren), als neu empfunden werden.
In einem Markt, in welchem noch kein
Standard vorherrscht, wäre dies das Gut, welches den
Standard definieren soll. Es ist aber auch möglich, in
Märkte, auf denen bereits ein Standards etabliert ist,
Innovationen in Form von Gütern mit als neu
wahrgenommenen Produktmerkmalen einzuführen.
Die betrachteten Innovationen sollen
Güter im weitesten Sinne sein, also Sach- oder
Dienstleistungen, welche einem potentiellen Abnehmer gegen
Entgelt zur Nutzung überlassen werden (vgl. Fantapié, 1990, S.2). Die Diffusion selbst definiert Fantapié
als:
" (...) die Ausbreitung einer
Neuerung in einem sozialen System, von ihrer Quelle bis zum
letzten Übernehmer"(Fantapié,
1990, S.2).
Untersucht wird nun das Muster der
Diffusion und die Geschwindigkeit ihrer Ausbreitung. Dieser
zeitliche Ablauf der Ausbreitung wird auch als
Diffusionsprozeß bezeichnet. Die primären Einflußfaktoren
auf diesen Prozeß sind (vgl.
Rogers, 1983, S. 10ff.):
- die Innovation selbst
- die Kommunikationskanäle, über
welche die potentiellen Annehmer Informationen über
die Innovation erhalten
- das soziale System, als die
Gesamtheit der Individuen, welche aufgrund
gemeinsamer Merkmale und eines ähnlichen
Problemlösungsverhaltens das Marktpotential für die
Neuerung darstellen
- die Zeit, über welche sich der
Diffusionsprozeß erstreckt
Abbildung 2,
Der Diffusionsprozeß von Innovationen (vgl. Rogers,
1983, S.243 ff.)
Abbildung 2 zeigt, wie sich eine
Diffusion –laut der klassischen Diffusionsmodellierung-
im Markt ausbreitet. Auf der Abszisse ist die Zeit
abgetragen, auf der Ordinate die prozentual zusätzliche
Menge an Adoptionen (Erstkäufen des Produktes) und welchen
Gruppen von Nachfragern diese Käufe zuzuordnen sind.
Zunächst werden Erstkäufe durch Innovatoren, dann durch
frühe Annehmer, die frühe Mehrheit, die späte Mehrheit und
schließlich durch die Nachzügler getätigt.
4.1
Diffusionsmodelle
Um die Ausbreitung einer Innovation im
Zeitablauf analytisch zu erfassen, bedarf es der
Diffusionsmodelle, welche sich im Kern auf drei Modelle
zurückführen lassen (vgl.
Weiber, 1993, S.35ff). Basis
dieser Modelle ist die Überlegung, daß die Anzahl von
Adoptionen in einer Periode sich aus einem bestimmten Anteil
(gt) des bislang nicht ausgeschöpften
Marktpotentials zusammensetzt (siehe Abbildung 2).
Ist M die Marktsättigungsgrenze und N*t-1
die kumulierte Zahl an Erstkäufen bis zum Zeitpunkt t, dann
ergibt sich die Zahl an Erstkäufen als:
(1) 
aufgelöst nach gt ergibt
sich:
(2) 
Der Anteil gt an den
verbleibenden möglichen Erstkäufen, bestimmt die
Diffusionsgeschwindigkeit und wird auch als
Diffusionskoeffizient bezeichnet.
Ein wichtiger Aspekt von
Diffusionsmodellen ist die Prognose zukünftiger Adoptionen.
In diesem Zusammenhang wird gt auch als
Adoptionswahrscheinlichkeit für eine zukünftige Periode
bezeichnet.
Die Modellierung der Funktion von gt
erhält unter diesem Aspekt eine besondere Bedeutung:
(3) 
Die Variable a kann als Faktor des
systemexternen Einflusses, der Term bN*t-1
als Faktor des Einflusses der persönlichen Kommunikation
zwischen Käufern und potentiellen Adoptoren –des
systeminternen Einflusses also- angesehen werden.
4.1.1
Exponentielle Diffusionsmodelle
Setzt man bN*t-1=0,
schließt man die persönliche Kommunikation aus und
erhält:
und damit
(4) 
Die Diffusionsgeschwindigkeit
hängt in diesem Fall primär von der Massenkommunikation
bzw. der unpersönlichen Kommunikation ab und ist damit
exogen und nicht aus dem sozialen System heraus bestimmt.
Die Diffusion wird hier maßgeblich durch die Innovatoren
getragen.
Der Koeffizient a wird auch als
Innovationskoeffizient bezeichnet.
4.1.2
Logistische Diffusionsmodelle
In den logistischen
Diffusionsmodellen wird die Massenkommunikation, der
Koeffizient a, ausgeklammert und es ergibt sich für gt:
und somit:
(5) 
Bei den logistischen
Diffusionmodellen werden Informationen über die
Innovation überwiegend durch persönliche Kommunikation
übertragen. Die Kommunikation erfolgt fast
ausschließlich innerhalb des sozialen Systems. Laut dem
Bezugsgruppenkonzept bewegen die Meinungsführer in den
Bezugsgruppen die Imitatoren dazu, ebenfalls die
Innovation zu erwerben (die Innovatoren bzw. deren
Verhalten, zu imitieren), weswegen der Koeffizient b auch
als Imitationskoeffizient bezeichnet wird.
4.1.3
Semilogistische Diffusionsmodelle
Die semilogistischen
Diffusionsmodelle schließlich erlauben einen Einfluß
sowohl der Massenkommunikation -also von außerhalb des
sozialen Systems- als auch der Kommunikationskanäle
innerhalb des sozialen Systems. Semilogistische
Diffusionsmodelle werden folgerecht auch als allgemeine
Diffusionsmodelle bezeichnet.
Formal:
(6) 
4.2 Zusammenfassung
War bis zum Ende der
siebziger Jahre noch das exponentielle Diffusionsmodell der
dominierende Modellansatz in der Diffusionsforschung, wurde
es inzwischen durch das semilogistische und logistische
Modell weitgehend abgelöst, da diese in der Lage sind, die
beobachteten Diffusionsprozesse besser zu erklären und damit
auch bessere Prognosen bieten zu können (vgl. Weiber, 1993, S.36). Beispielhaft für die Verbesserung der Güte
der Anpassung des Modells ist die Berücksichtigung eines
dynamischen Marktvolumens (vgl.
Fantapié, 1990, S.78ff.),
oder die Wirkung von absatzpolitischen und preispolitischen
Maßnahmen auf den Diffusionsprozeß (vgl. Fantapié, 1990, S.149ff.)
Abbildung 3:
Zwei hypothetische Diffusionskurven
Der typische Verlauf einer
Diffusionskurve ist, bedingt durch Unterschiede in den
Verhaltensweisen der Konsumenten und den
Übernahmewahrscheinlichkeiten, glockenförmig.
In Abbildung 3 sind zwei exemplarische
Diffusionskurven dargestellt.
Kurve A bildet eine relativ schnelle,
Kurve B hingegen eine relativ langwierige Diffusion
unterschiedlicher Innovationen in verschiedenen Märkten ab.
Unterschiede ergeben sich hauptsächlich in der
Geschwindigkeit der Diffusion -technische Innovationen
benötigen oftmals eine lange Zeit bis zur
Marktdurchdringung- und damit der Steigung der Kurve.
Die Prognose der Telefax-Neuanschlüsse
besagt beispielsweise, daß sich bei dieser 1979
eingeführten Innovation im Jahr 2000 noch immer keine
Marktsättigung einstellt und die Marktdurchdringung erst ca.
1992 gelungen ist (vgl. Fantapié,
1990, S.126).
Standards erhöhen jedoch die
Geschwindigkeit von Diffusionen, da die in den frühen Phasen
das Nachfragerverhalten dominierenden präferenzorientierten
Aktivitäten schnell durch Preis-Mengen-Orientierung
abgelöst werden können. Dies ist dadurch bedingt, daß die
frühen Übernehmer und die frühe Mehrheit schneller
Vertrauen zu dem Produkt gewinnen, wenn sie sich darauf
verlassen können, daß es einem etablierten Standard
entspricht bzw. die Grundlage für einen solchen bilden wird.
Die Geschwindigkeit der Diffusion wird weiterhin durch
Effekte auf der Anbieterseite erhöht, da der Standard
einerseits für weitere Wettbewerber auf dem Markt,
andererseits für eine stärkere Anpassung der Produkte sich
bereits im Markt befindlicher Wettbewerber sorgt (vgl. Kleinaltenkamp,
S.2361-2364).
5
Marketingstrategien und Standards
Im Normalfall verbessert, wie oben
gezeigt, das Vorhandensein bzw. die Einführung von Standards
die Diffusionsgeschwindigkeit und hilft bei der Überwindung
des Start-up-Problems von Netzeffektgütern.
Wie aber kann eine Innovation bzw. in
einem Markt, in welchem noch kein Standard existiert, der
Standard selbst, eingeführt werden?
Im folgenden werden einige Strategien
aufgezeigt, welche bei der Einführung von Innovationen im
allgemeinen und solchen mit einem hohen Netzeffekt im
speziellen angewandt werden können.
5.1
Die positive Beeinflussung der Erwartungsbildung
Neben dem Preis spielen die Erwartungen
der Nachfrager über den Erfolg einer Innovation eine
wesentliche Rolle, da dieser Erfolg letztendlich den Nutzen
determiniert, welchen sie aus der Nutzung des Gutes zu
erhalten vermögen. Bei einer Innovation mit einem starken
Netzeffekt werden die Erwartungen aber über den Erfolg oder
das Verschwinden des Gutes vom Markt entscheiden (vgl. Wiese, 1991, S.46). Hier kommt den Instrumenten des Marketingmix die
Aufgabe zu, Vertrauen in die Unternehmung, das Produkt und
den Erfolg derselben aufzubauen, zu erhalten und -wenn
möglich- zu steigern, um die Erwartungsbildung der
potentiellen Nutzer möglichst positiv zu beeinflussen.
5.1.1
Potentielle Konsumenten
Der psychische und physische
Prozeß, den ein potentieller Übernehmer bis zur
tatsächlichen Übernahme der Innovation durchläuft wird
im allgemeinen in fünf Stufen eingeteilt:
- Wahrnehmung:Der
potentielle Übernehmer erfährt von der
Innovation, ohne daß er sich aktiv um
Informationen bemüht hat.
- Interesse: Wenn ihn die
Innovation interessiert, fängt er jetzt an
gezielt Informationen zu suchen.
- Beurteilung: Ist die
Informationssammlung beendet, "testet"
der potentielle Übernehmer die Innovation
gedanklich auf möglichen Nutzen und
Kompatibilität zu sozialen Normen.
- Versuch: In dieser
Phase testet er das Produkt physisch für einen
begrenzten Zeitraum.
- Annahme: Erst in der
letzten Phase entschließt sich der potentielle
Übernehmer zur Annahme der Innovation.
(vgl. Rogers, 1983,
S.20 ff.)
Jede dieser Phasen kann durch
geeignete marketingpolitische Maßnahmen unterstützt
werden, wobei diese Maßnahmen sich in zwei
Hauptrichtungen einteilen lassen.
Einerseits besteht die
Möglichkeit, die Instrumente der Kommunikationspolitik
zu benutzen, um über z.B. Massenkommunikation die Phasen
eins und zwei extern zu unterstützen.
Andererseits besteht die
Möglichkeit, über die Meinungsführer der relevanten
Bezugsgruppe der potentiellen Nutzer die Phasen eins bis
drei zu unterstützen. In diesem Fall könnten durch
Marktforschung die Meinungsführer identifiziert und dann
mit speziell auf diese zugeschnittenen
Marketingmaßnahmen bedient werden. Die
Meinungsführer kommunizieren nun ihrer Bezugsgruppe ihre
Erfahrungen mit, bzw. die grundsätzliche Existenz der
Innovation, was diese zur Übernahme der Innovation
bewegen sollte (vgl. Fantapié,
1990, S.28ff).
Auch die Phasen vier und fünf
können durch geeignete Instrumente aus dem Marketingmix
unterstützt werden, so zum Beispiel im Softwarebereich
durch:
- Angebot eines Servicevertrages
- ständige Qualitätskontrolle
- das Einrichten einer Hotline
- Evaluation-Versionen von
Produkten (gerade für Phase 4)
- Einrichtung und Betreuung von
Foren im Internet und/oder Online-Diensten, mit
der Möglichkeit, Hilfe, Bugfixes, Updates und
Treiber schnell und einfach zu erhalten.
Zufriedenheit der Kunden durch eine
umfassende, kompetente und effiziente After-Sale
Betreuung ist ein nicht zu unterschätzender Faktor der
Kaufentscheidung von potentiellen Konsumenten, denn die
Güte dieser Betreuung wird ebenfalls von den aktuellen
Nutzern an potentielle Nutzer kommuniziert (vgl. Hesse, 1987,
S.106ff.).
5.1.2
Potentielle, gewerbliche Konsumenten
Die Nutzung von Innovationen kann
als Teil der Beschaffungspolitik eines Unternehmens
verstanden werden. Diese Beschaffungsentscheidungen
werden in der Regel von mehreren Personen getroffen, für
welche –einzeln- die oben genannten Phasen der
Übernahme von Innovationen gelten. Die Einführung von
Neuerungen in Unternehmen ist jedoch mit einem größeren
Risiko für die Entscheidungsträger verbunden.
So führt Fantapié aus:
"Fehlentscheidungen
bei der Beschaffung können für die am
Entscheidungsprozeß Beteiligten existentielle Folgen bis
hin zur Entlassung haben, während erfolgreiche
Beschaffungsentscheidungen u.U. monetär oder auch
nichtmonetär belohnt werden"(Fantapié, 1990, S.31)
Als Beispiel kann wiederum das
Telefax herangezogen werden. Einkäufer, welche diese
Geräte vor dem Markteintritt des Standards der Deutschen
Bundespost geordert hatten, sahen sich einer
Fehlentscheidung gegenüber, welche sie ihren
Vorgesetzten gegenüber zu vertreten hatten.
Die Marketingempfehlungen in Bezug
auf Privatpersonen gelten auch in Bezug auf Unternehmen,
wobei die Maßnahmen zur Risikoreduktion im Vorfeld des
Kaufes, den Kauf begleitend und nach dem Kauf besondere
Bedeutung erfahren. Als wichtige Punkte sind hier die
direkte Kommunikation –beispielsweise auf Fachmessen
oder durch Vertreter- und die indirekte Kommunikation von
Vertrauen in das Produkt, eine kontinuierliche
Qualitätskontrolle und eine effiziente, schnelle Lösung
bei etwaigen Problemen zu nennen.
5.2
Die Versicherungslösung
Wie bereits ausgeführt wurde, werden
viele potentielle Nachfrager eines Netzeffektgutes durch das
Risiko des Scheiterns des Gutes vom Kauf abgehalten. Dybvig
und Spatt (1983) schlagen zur Aktivierung dieser
Käufer eine Strategie vor, die auf einer Versicherung für
die Käufer fußt. Diese Versicherung entschädigt die
Nachfrager im Falle des Scheiterns des Produktes für den
entgangenen Netzeffekt. Ihrer Argumentation zufolge sorgte
diese Risikoabsicherung dafür, daß die kritische Masse
erreicht wird, die Versicherung werde also nicht in Anspruch
genommen und die Lösung böte somit eine kostenlose
Sicherung des Erreichens der kritischen Masse.
Allerdings ist die Voraussetzung für
das Funktionieren der Lösung, auch unter Nichtbeachtung von
Kosten für Einrichtung und Unterhalt der Versicherung, das
Bekanntsein der realen Nachfragekurve. Bei Abweichungen
zwischen projiziertem und tatsächlichem Verlauf wäre die
Lösung nicht mehr kostenlos (vgl. Wiese, 1991, S.47).
5.3
Differenzierungsstrategien
Auch Differenzierungsstrategien bieten
sich zur Lösung des Start-up-Problems bzw. zur Etablierung
von Innovationen am Markt an. Es lassen sich dabei zwei
Hauptstrategien unterscheiden (vgl. Wiese, 1991, S.47-50).
5.3.1
Die personenbezogene Differenzierungsstrategie
Die personenbezogene
Differenzierungsstrategie besteht darin,
verschiedenen Personengruppen verschiedene Preise
zuzuordnen. So bekommen zum Beispiel oftmals Studenten
verbilligte Softwareversionen, während Unternehmen den
vollen Preis bezahlen müssen.
Ziel dieser Strategie ist es
primär, die kritische Masse an Nutzern zu erreichen. Ein
weiterer Aspekt dieser Strategie besteht aber darin, daß
die Nutzer der verbilligten Version das Produkt
möglicherweise später in ihren Unternehmen nutzen
(nunmehr zum vollen Preis), um Lernkosten zu vermeiden.
5.3.2
Die zeitliche Differenzierungsstrategie
Die zeitliche
Differenzierungsstrategie setzt an einer anderen Stelle
an. Hier wird zunächst ein niedriger Preis gesetzt, bis
die kritische Masse erreicht ist, und erst dann der Preis
erhöht. Diese Strategie wird häufig mit
(geringfügigen) Änderungen des Produktes (Updates)
verbunden, um den Unmut der bisherigen Nutzer und somit
den Ausstieg aus der Nutzung möglichst klein zu halten.
5.4 Komplementärgüter
Eine Strategie für Netzeffektgüter
bzw. Innovationen, welche indirekten Netzeffekten unterliegen
-bei denen also Komplementärgüter eine große Auswirkung
auf die Marktdurchdringung haben-, ist die Forcierung der
Produktion und/oder eine Qualitätssteigerung der
Komplementärgüter (vgl. Wiese,
1991, S.49,50).
Als Beispiel kann die Etablierung von
Spielekonsolen herangezogen werden, bei welchen das
Spieleangebot –den komplementären Gütern-, neben dem
Preis und der Qualität der Konsole selbst, eine bedeutende
Rolle bei der Kaufentscheidung spielt.
6 Fazit
Zusammenfassend läßt sich
feststellen, daß Standards in Märkten einen positiven
Einfluß auf die Geschwindigkeit der Diffusion und die
Erreichung der kritischen Masse bei Netzeffektgütern
ausüben.
Dennoch kann durch den Verlust von
Individualität bei den Anbietern die Möglichkeit zur
Kundenbindung nachhaltig geschädigt werden, da
standardisierte Güter leichter zu substituieren sind. Die
Anbieter haben jedoch einige Möglichkeiten diesem Effekt
entgegenzuwirken, wie z.B. ihre unique-selling-proposition
herauszuarbeiten, über kreative Profilierung weitere, von
den Nachfragern wahrgenommene Erfahrungsebenen aufzubauen,
oder die Kostenführerschaftsstrategie anzuwenden (vgl. Porter, 1988) Eine ausführliche Behandlung dieses Themas
würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit sprengen, so daß nur
der Verweis auf die Literatur, vor allem Porter (1988)
und andere weiterführende Arbeiten bleibt.
Literaturverzeichnis:
Dybvig,Ph.;Spatt,Ch.
(1983): Adoption externalities as public goods,
in: Journal of Public Economics, 20 (1983), S.
231-247
Fantapié Altobelli, Claudia
(1991): Die Diffusion neuer Kommunikations-
techniken in der Bundesrepublik Deutschland,
Heidelberg 1991
Hesse, Hans-Werner (1987):
Kommunikation und Diffusion von Produkt-
innovationen im Konsumgüterbereich, Berlin
1987
Porter, M.E. (1988):
Wettbewerbsstrategie, 5. A., Frankfurt/M 1988
Rogers, E.M. (1983):
Diffusion of innovations, 3rd ed., New York 1983
Rohlfs, J. (1974): A
theory of interdependent demand for a communications-
service, in: Bell Journal of Economics, 5
(1974), S. 16-37
Kleinaltenkamp, M. (1995):
Standardisierung und Individualisierung, in:
Enzyklopädie der BWL, Bd. 4: Handwörterbuch
Marketing, Stuttgart 1995, S. 2354-2364
Weiber, Rolf (1993):
Chaos: Das Ende der klassischen Diffusions-
modellierung?, in: Marketing ZFP, 1 (1993), S.
35-46
Wiese, Harald (1991):
Marktschaffung.Das Startproblem von
Netzeffektgütern, in: Marketing ZFP, 1
(1991), S. 43-51