Measuring Fair Competition on Digital Platforms

Nutzen Sie Google, Amazon, Airbnb, Booking, Spotify oder einen App-Store auf Ihrem Smartphone? Dann kennen Sie deren allgegenwärtige Empfehlungen ‒ Suchergebnis-Rankings auf Google und Amazon, von Spotify zusammengestellte Playlists oder eine hervorgehobene Unterkunft auf der Airbnb-Homepage. Diese Empfehlungen beeinflussen Sie und andere Verbraucher*innen stark bei der Klick- und Kaufentscheidung und sind daher von hoher Relevanz für den Wettbewerb auf solchen Plattformen.

Plattformanbieter könnten indes oft dem Anreiz unterliegen, Wettbewerb unfair zu gestalten ‒ insbesondere, wenn sie eine Doppelrolle übernehmen. Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Plattformanbieter Amazon, der auf seiner Plattform selbst Produkte verkauft und damit direkt mit Drittanbieter-Verkäufern konkurriert. Die Vermutung liegt nahe, dass Amazon eigene Produkte durch sogenanntes self-preferencing bevorzugt empfiehlt, was den Wettbewerb verzerren könnte. Es ist jedoch eine Herausforderung, solch unfaires Verhalten zu identifizieren: Auf den ersten Blick lässt sich nicht erkennen, ob Amazon seine Produkte empfiehlt, weil sie tatsächlich besser als die Konkurrenz sind, oder einfach, weil sie von Amazon selbst verkauft werden.

In dem Forschungsprojekt „Measuring Fair Competition on Digital Platforms“ schlagen Lukas Jürgensmeier und Bernd Skiera einen fünfstufigen Ansatz vor, um auf fairen Wettbewerb durch Empfehlungen zu testen. Durch die Kombination umfangreicher Daten aus den Amazon-Suchergebnissen mit hochfrequenten Amazon-Produktdaten zeigen die Autoren, wie dieser Ansatz hinsichtlich potenziell wettbewerbsfeindlicher Empfehlungen auf digitalen Plattformen einschließlich „self-preferencing“ testen kann. Das Testen auf faire Empfehlungen ist wichtig für Verbraucher*innen und Verkäufer, aber auch für die Plattformen selbst, denn neue Gesetze wie der europäische „Digital Markets Act“ verbieten ausdrücklich Selbstbevorzugung und Regulierungsbehörden können bei Verstößen hohe Geldstrafen verhängen.

Wie ist Ihr Bauchgefühl ‒ ist der Wettbewerb auf Plattformen fair? Platziert Amazon seine eigenen Produkte in den Suchergebnissen auf unfaire Art höher als Konkurrenten? Sehen Sie sich die (vielleicht überraschenden) Ergebnisse und das vollständige Arbeitspapier auf SSRN an: https://papers.ssrn.com/abstract_id=4393726. Diese Forschung ist Teil der Dissertation des Erstautors, die mit dem 2023 ISMS Doctoral Dissertation Award ausgezeichnet wurde.