Inhaltsverzeichnis
2 Die Prinzipal-Agent Problematik
3. Anwendung der Prinzipal-Agent Theorie auf die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer auf dem traditionellen Markt
4. Anwendung der Prinzipal-Agent Theorie auf die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer im Internet
3.1 Opportunismus und bounded rationality
3.2 Spielarten des Opportunismus
3.2.1 Die Ausnutzung von hidden characteristics
3.2.2 Die Ausnutzung von hidden intention
3.2.3. Die Ausnutzung von hidden action
3.3. Der Einfluß der Güterart auf opportunistisches Verhalten
3.3.1 Tauschgüter
3.3.2 Kontraktgüter
3.4 Ansätze zur Reduktion der bestehenden Verhaltensunsicherheiten zwischen Käufer und Verkäufer
3.4.1 Aktivitäten ausgehend vom Unternehmen
3.4.2 Aktivitäten ausgehend von der Nachfrage
4.1. Unterschiede des elektronischen Marktes zum traditionellen Markt
4.2. Die Transaktionsphasen
4.3. Unsicherheiten der Informationsphase
4.4. Unsicherheiten der Verhandlungsphase
4.5. Unsicherheiten der Abwicklungsphase
4.6. Reduktion der bestehenden Unsicherheiten für Käufer und Verkäufer im Internet
4.6.1 Informationsphase
4.6.2 Verhandlungsphase und Abwicklungsphase
In der volkswirtschaftlichen Theorie wird unter Markt der Ort des Austausches von Gütern und Dienstleistungen verstanden. Der Markt bewirkt die Koordination dezentraler Entscheidungen der Marktakteure. Diese Koordination setzt Informationen voraus, damit sich mögliche Marktpartner finden können und eine effiziente Produktion, Verteilung und Konsumption von Gütern und Dienstleistungen möglich ist.
Während nach der neoklassischen Theorie der vollkommenen Märkte die Preise den Marktakteuren alle wichtigen Informationen kostenlos liefern, und Märkte mit stabilen Gleichgewichten und effizienter Allokation entstehen können, entstehen auf dem realen Markt mit asymmetrischer Informationsverteilung und den daraus resultierenden Unsicherheiten Koodinationsprobleme. Aufgrund der Verschiedenartigkeit von Preisen, Anbietern, Nachfragern und Produkten besteht das Hauptproblem der Kooperation darin, daß die Akteure am Markt besser oder schlechter als andere informiert sind. Die unterschiedliche Informiertheit der Marktakteure läßt aufgrund möglichen opportunistischen Verhaltens Unsicherheiten aufkommen. Um die bestehenden Unsicherheiten zu reduzieren, kommen Informationstransfers eine große Bedeutung zu, die wiederum aber auch Informations- und Transaktionskosten verursachen.
Die Informationsökonomik berücksichtigt jene Tatsache, daß die Wirtschaftssubjekte unter unvollständiger Information handeln und das eine Informationsbeschaffung Kosten verursacht. Eine bedeutende Rolle in der Literatur spielt die Transaktionskostentheorie, die Property-Rights-Theorie und die Prinzipal-Agent-Theorie. Auf der Grundlage der Prinzipal-Agent Theorie soll im folgenden eine Untersuchung die bestehenden Unsicherheiten auf dem traditionellen Markt mit den Unsicherheiten auf dem grenzenlosen elektronischen Markt vergleichen. Im letzten Schritt sollen Verbesserungsansätze demonstriert werden, mittels derer versucht wird die Unsicherheiten auf dem elektronischen Markt zu reduzieren.
Die Prinzipal-Agent Theorie erforscht insbesondere die Probleme der asymmetrischen Informationsverteilung. Ein Marktteilnehmer handelt zum einen in Unsicherheit über das Eintreten möglicher Umweltzustände (exogenes Risiko / Ergeignisunsicherheit) und zum anderen in Unsicherheit über die relevanten Daten anderer Marktteilnehmer (Marktunsicherheit / endogenes Risiko).
In der Agency-Theorie werden zwei Individuen, der Prinzipal und der Agent betrachtet, die miteinander in einer kooperativen Beziehung stehen. Der Prinzipal delegiert Aufgaben mit Entscheidungskompetenz an den Agenten, die dieser eigenverantwortlich gegen Entlohnung erfüllt.
Die Prinzipal-Agent Problematik besteht nach Arrow im wesentlichen darin, daß,
Es entsteht ein diskretionärer Handlungsspielraum für den Agenten. Die Prinzipal-Agent-Theorie nimmt an, daß der Agent den ihm zur Verfügung stehenden Handlungsspielraum zum eigenen Vorteil ausnutzt. Dieses Verhalten hat einen negativen externen Effekt auf das Nutzenniveau des Prinzipals, da dessen Nutzen von dem Ergebnis der Aufgabenerfüllung abhängt. Die Unsicherheit des Prinzipals darüber, daß der Agent den diskretionären Handlungsspielraum unbeobachtet zu dessen Ungunsten ausnutzt, wird in der Prinzipal-Agent Theorie moral hazard genannt.
Aufgrund der Einflußnahme des externen Risikos auf das Ergebnis besteht für den Prinzipal nicht, oder nur unter sehr hohen Kosten, die Möglichkeit vom Endergebnis auf den geleisteten Input des Agenten rückzuschließen. "Denn Fleiß und Pech können das gleiche bewirken wie Müßigkeit in Verbindung mit Glück"
Das Delegieren von Aufgaben bedeutet für den Prinzipal also einerseits die Erfüllung seiner Aufgaben, andererseits aber bedingt durch den Informationsvorsprung des Agenten, ein nur schwer kalkulierbares Risiko, wenn nämlich der Agent seinen Vorsprung zum Nachteil des Prinzipals ausnutzt.
Anbieter und Nachfrager auf dem Markt sind potentielle Kooperationspartner. Die marktübergreifende Kooperation wird nach Schmidt/Wagner als eine "prekäre Partnerschaft" interpretiert, in der die Akteure unterschiedliche Ziele (wie z.B. Preis-Leistungs-Verhältnis) der Vertragsbedingungen verfolgen. Oftmals repräsentiert der Prinzipal den Kunden, der das Handeln des Anbieters (Agenten) nicht beobachten kann. Der Anbieter verfügt über einen diskretionären Handlungsspielraum dessen mögliche Ausgestaltung den Kunden (Prinzipal) mit Unsicherheiten konfrontiert und dessen Nutzen beeinflußt (Bsp.: Qualität einer Leistung). Diese Konstellation ist durchaus auch in umgekehrter Form möglich. (Bsp: Versicherungsbetrug durch den Kunden). In der Realität gibt es mehrere Prinzipal-Agent-Beziehungen, die sich überschneiden.
Den Wirtschaftssubjekten am Markt wird unterstellt, daß deren Handeln aufgrund kognitiver Fähigkeiten und unvollständiger Information begrenzt ist. Die bestehende Informationsasymmetrie zwischen den Akteuren läßt je nach Güterart mehr oder minder opportunistisches Verhalten des besser Informierten wahrscheinlich werden. Dies impliziert, neben der eigennutzorientierten Ausgestaltung des Handlungsspielraums zu Lasten des Kooperationspartners, auch die Vortäuschung bzw. Verheimlichung von Produktinformationen.
Im folgenden werden die Formen des Opportunismus nach der ursprünglich von Arrow und durch Woodward erweiterten Einteilung näher erläutert.
Um sich einen Vorteil zu seinen Gunsten zu ermöglichen, hält der Anbieter Informationen über Merkmale der Kauftransaktion zurück (z.B. Mängel und Qualität). Es besteht nach Vertragsabschluß keine Möglichkeit mehr Einfluß auf die Merkmale zu nehmen. Der Nachfrager sieht sich mit einer Unsicherheit konfrontiert, die nach Stigler (1961) als Qualitätsunsicherheit bezeichnet wird. [Beispiele: Der Kunde ist unsicher über die Qualität des ihm verkauften Produktes; Das Unternehmen ist unsicher über die Zahlungsfähigkeit des Kunden.]
In dieser Form opportunistischen Verhaltens verschweigt der Anbieter transaktionsrelevante Absichten gegenüber dem Nachfrager. Offene, z.T. auf impliziten Ansprüchen beruhende Verträge bieten dem opportunistischen Anbieter durch Ausnutzung seines diskretionären Handlungsspielraums die Möglichkeit sich die Erträge, der auf sunk costs basierenden irreversiblen Investitionen des Käufers zu eigen zu machen.[ Anmerkung: Die Bezeichnung sunk costs erfolgt aus der Situation, daß die Kosten für den Erwerb eines "Gutes" entstanden sind, für das es keine alternative Verwendung gibt.] Im Zuge der Transaktion jedoch werden dem Kunden die zuvor verdeckten Maßnahmen offensichtlich. Die Unsicherheit des Nachfragers über ihm anfangs verdeckte und im Zuge der Transaktion offensichtlich werdende Absicht des Anbieters wird nach Goldberg holdup (Überfall) bezeichnet. [Beispiele: Kurz nach Einzug des neuen Mieters, erhöht der Vermieter den Mietzins; Beispiel für sunk costs: Zusage von Serviceleistungen ohne vertragliche Fixierung.]
Der Anbieter ergreift bzw. unterläßt im Laufe der Transaktion für den Nachfrager verdeckte Maßnahmen, z.B. indem er weniger Input als vereinbart leistet. Im Gegenteil zu holdup bleiben für den Nachfrager die ergriffenen Maßnahmen des Anbieters aufgrund der exogenen Risiken auch im nachhinein unentdeckt. Zu solchen Situationen opportunistischen Verhaltens kommt es in Fällen, in denen der Nachfrager die erbrachte Leistung des Anbieters nicht, oder nur zu hohen Informationskosten überprüfen kann. Diese Form der Informationsasymmetrie, moral harzard genannt, stammt aus dem Versicherungssektor und ist der Hauptgrund für die Zurückhaltung des Kunden. [Beispiel: Der Versicherte hat einen Informationsvorsprung über den versicherungsrelevanten Vorfall; Die Beanspruchung von kostenloser Serviceleistung und Beratung unter der Vortäuschung potentieller Kunde zu sein.]
Um die Ausprägungsstärke des opportunistischen Verhaltens begründen zu können, bedarf es einer Unterscheidung der Güterarten. Im folgenden soll zwischen Tauschgütern und Kontraktgütern unterschieden werden.
Im Falle von Austauschgütern besteht für den Anbieter nur die Möglichkeit der opportunistischen Ausnutzung von hidden charakteristics. Im weiteren wird nach einer Unterscheidung von Nelson verfahren, der aufgrund der Überprüfbarkeit von Eigenschaften und den damit verbundenen Informationskosten zwischen Such-, Erfahrungs-, oder Vertrauensggütern unterscheidet.
Bei Suchgütern besteht für den Nachfrager noch vor dem Kauf die Möglichkeit die Eigenschaften des Produktes durch Inspektion zu prüfen. [Beispiel: Kleidung, Möbel]. Aufgrund der gering anfallenden Informationskosten wird opportunistisches Verhalten des Anbieters unwahrscheinlich. Bei Erfahrungsgütern steigt diese Gefahr besonders für unerfahrene Nachfrager, da die Eigenschaftsprüfung nur durch Ge- oder Verbrauch möglich ist, wie z.B. die Leistungsfähigkeit eines Datenverarbeitungsprogramms oder der Geschmack von Lebensmitteln. Informationskosten entstehen hier in Höhe der Opportunitätskosten der bereits bekannten Qualität.
Im Falle von Vetrauensgütern ist die Gefahr eines opportunistischen Anbieters am größten. Hierbei handelt es sich um Eigenschaften und Wirkungen von Gütern, die der Käufer nicht oder nur zu unendlich hohen Informationskosten überprüfen kann. [Beispiel: Biogemüse, Kosmetika]
Im Fall der Qualitätsunsicherheit kann es unter bestimmten Umständen bei nicht oder nur schlecht prüfbaren Gütereigenschaften zu dem, anhand des Gebrauchtwagenmarktes, von Akerlof dargelegten Prozesses adverser Selektion kommen. Dies beschreibt einen Prozess unter dem Umstand asymmetrischer Informationsverteilung, bei dem es aufgrund der Unsicherheit des Käufers über den Erwerb einer fehlerhaften Leistung, zu einer Negativauslese (Lemon) kommt.
Handelt es sich bei dem Transaktionsgegenstand um ein Kontraktgut, so sind alle Formen des Opportunismus möglich. Im folgenden soll dies anhand des Beispiels eines Unternehmensberaters dargestellt werden.
Der Berater kann hidden characteristics hinsichtlich seiner Qualifikation ausnutzen, hat die Möglichkeit sich durch die offene Vertragsgestaltung einen "unfairen" Vorteil zu verschaffen (hidden intention) und ist aufgrund von hidden action in der Lage sein Input unerkannt zu Lasten des Kunden zu reduzieren.
Im der wirtschaftlichen Praxis ist das Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer von wechselseitigen Verhaltensunsicherheiten geprägt. Informationsbeschaffung (screening) und Informationsübertragung (signaling) kann für beide Seiten einen Ansatz zur Risikoreduktion darstellen. Der Transfer und die Beschaffung von Informationen verursachen Transaktionskosten in Form von Informations- und Suchkosten.
Die Aktivitäten der Informationsbeschaffung des weniger informierten Unternehmens über die Präferenzen der potentiellen Nachfrager wird screening genannt und erfolgt durch die Marktforschung. Ziel ist es die Risiken der Disposition von Gütern zu reduzieren.
Ziel des Signalings ist es die aus den Verhaltensunsicherheiten resultierenden Risiken für den Nachfrager zu reduzieren und dessen Kosten der Informationsbeschaffung zu senken. Anbieter qualitativ überlegener Produkte müssen die Initiative ergreifen und sich für den Nachfrager diskriminierbar machen. Dies kann auf direktem Wege über die Werbung oder auf indirektem Wege durch Reputation, Gewährleistung von Garantien oder der Qualität der Leistung (bei Such- und Erfahrungsgütern aufgrund geringer Informationskosten) geschehen. Die wichtigste Form unternehmerischer Selbstbindung ist die Firmenreputation. Ziel ist es, daß der Nachfrager Sorgfalt, Qualität und Kompetenz mit dem Unternehmen assoziiert, Vertrauen aufbaut und dadurch sein Nutzenrisiko gesenkt wird. Reputation ist besonders bei Vertrauensgütern, Kontraktgütern und unklar definierten Verträgen oder Dienstleistungen bedeutsam. "Ist sie aufgebaut, so ist sie wie eine Geisel in der Hand der Nachfrage, die durch schlechte Qualität aufs Spiel gesetzt wird."
Garantien bei Leistungsmängeln signalisieren dem Kunden eine Reduktion des Nutzensrisikos in zweifacher Hinsicht. Zum einen wird ein möglicher Schaden durch Nachbesserung kompensiert, zum anderen signalisiert der Anbieter Qualitätssicherheit; dies ist besonders bei Erfahrungsgütern bedeutsam.
Der Vollständigkeit halber soll noch erwähnt werden, daß auch der Markt Signale geben kann, die die Unsicherheiten der Kunden reduzieren. "Immer dann, wenn der Konsum bestimmter Produkte und Dienstleistungen für andere Konsumenten beobachtbar ist, kann er für diese eine wichtige und zuverlässige Informationsquelle darstellen."
Der Nachfrager versucht Informationen über die verschiedenen Anbieter , deren Produkte, Produktqualität sowie die Preise in Erfahrung zu bringen. Bei hohem Kaufrisiko tendiert er dazu in der Kaufentscheidung mehr Informationen zu beschaffen und zu verarbeiten als bei niedrigem Risiko. Die Kosten dieser Informationsbeschaffung (Suchkosten) können durch das signaling der Unternehmen reduziert werden.
Das Signaling von Seiten der Nachfrage bezieht sich im wesentlichen
auf spezielle Märkte mit knappen Gütern.[Bsp. Wohnungsmarkt]
"Je größer die Qualitätsunsicherheit, je
weiter die Spielräume für opportunistisches Verhalten,
desto größer ist das Problem und der Anreiz der Nachfrager
die Anbieter mit den wirklich guten Leistungen herauszufinden,
desto größer ist aber auch das Problem und der Anreiz
dieser Anbieter, dafür zu sorgen, daß sie als solche
für den Nachfrager diskriminierbar sind.
Im folgenden soll anhand der einzelnen Transaktionsphasen untersucht werden, wie sich die zuvor beschriebenen Unsicherheiten in der Käufer-Verkäufer-Beziehung im Internet darstellen.
In elektronischen Märkten erfolgt durch den spezifischen Einsatz der Informationstechnologie eine erhöhte Markttransparenz, sowie die Aufhebung der zeitlichen und räumlichen Gebundenheit von Anbieter und Nachfrager, die sich z.B. auf dem traditionellen Markt in Form der Ladenschlußzeiten zeigt. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen eröffnen sich neue Marktchancen. Die Globalisierung des Marktes bewirkt einen beträchtlichen Anstieg der potentiellen Anbieter und Kunden.
Im wesentlichen läßt sich der Ablauf einer Einkaufstransaktion in drei Phasen einteilen. Innerhalb der Informationsphase werden für die abzuwickelnde Markttransaktion notwendige Informationen zwischen Anbieter und potentiellen Kunden ausgetauscht. Die Verhandlung zur Festsetzung eines Vertrages erfolgen anschließend in der Vereinbarungsphase auf der Grundlage der in der Informationsphase bereitgestellten Informationen. Die eigentliche Abwicklung des ausgehandelten Kontraktes findet in der Abwicklungsphase statt.
Elektronische Märkte bieten eine Plattform zur Unterstützung dieser Transak-tionsphasen und können möglicherweise Transaktionskosten senken. Die Transaktionskosten sind die Kosten, die in den einzelnen Phasen entstehen können, wie z.B. die Kosten der Vorbereitung (Informationskosten), des Einhaltens (Kosten des Aushandelns und des Absicherns) und der Durchführung (Kosten der Überwachung, Kontrolle und des Transports) von (Kauf-) Verträgen.
Im Vergleich zum traditionellen Markt ermöglicht das Internet dem Nachfrager einen leichteren und, bzgl. der Informationskosten, günstigeren Zugang zu Unternehmens- und Produktinformationen. Bei der Informationssuche nach bereits konkret definierten Produkten ermöglicht die Vielfalt der angebotenen Informationsmöglichkeiten einen hohen Informationswert für den Nachfrager. Anders jedoch kann die Informationsvielfalt die Selektierbarkeit bei der Beschaffung von Grundinformationen erschweren. Die Aufhebung der räumlichen Ungebundenheit vergrößert die Auswahlmöglichkeiten zwischen den konkurrierenden Anbietern in dem Maße, daß Preis- und Qualitätsvergleiche besonders heterogener Produkte enorm erschwert werden. Weiterhin besteht für den Nachfrager die Unsicherheit über die Qualität und Richtigkeit der subjektiv durch das Unternehmen formulierten Informationen und Güter- bzw. Leistungseigenschaften (hidden characteristics). Die Prüfung der Produkteigenschaften erschwert sich besonders bei den formals leicht durch Inspektion nachprüfbaren Eigenschaften von Suchgütern. Bei Suchgütern und nicht standardisierten heterogenen Produkten wächst der diskretionäre Spielraum des Anbieters und ermöglicht opportunistisches Verhalten. Im Vergleich dazu unterliegen standardisierte Produkte und Markenartikel eher einem Preisvergleich als einer genauen Qualitätsprüfung. Die Möglichkeiten der Risikominderung für den Kunden im Internet von Seiten der Unternehmen durch Reputation, Garantie und Qualität unterscheidet sich in einigen Punkten von denen am traditionellen Markt. So ist es im Internet schwerer für die Unternehmen mit besserer Produktqualität und Sorgfalt sich von Unternehmen mit minderer Produktqualität diskriminierbar zu machen, da für alle Unternehmen die gleichen Präsentationsmöglichkeiten zu geringen Fixkosten im Internet bestehen. Aufgrund der Anonymität der Vertragspartner wächst die Unsicherheit über die Seriosität und die Kompetenz des Anbieters , soweit er sich nicht schon am traditionellen Markt etabliert hat. Während auf dem traditionellen Markt oft Äußerlichkeiten und Besitztümer das Bild eines Unternehmens beim Kunden prägen und Unsicherheiten reduzieren können, ist diese Form der Risikoreduktion aufgrund der Anonymität im Internet nicht vermittelbar. Die Vermittlung von Produktqualität basiert oft auf der bereits auf dem traditionellen Markt aufgebauten Firmenreputation (z.B. Quelleverkauf im Internet), da er Aufbau sowie die regionale Erweiterung bereits vorhandener Reputation sich im Internet als problematisch erweist.
Die unsicherheitsreduzierende Wirkung von Garantien auf den Nachfrager entspricht zum einen der auf dem traditionellen Markt, ermöglicht andererseits aber aufgrund der räumlichen Distanz auch finanziell schlecht einschätzbaren und unbekannteren Unternehmen die opportunistische Ausnutzung des zusätzlich durch die Signalwirkung der Garantie angewachsenen Handlungsspielraums. (z.B. hold-up bei hohem Konkursrisiko).
Die Signalwirkung durch einen möglichen Selbstverstärkungseffekt des Marktes bleibt aufgrund der mangelnden Beobachtbarkeit durch Außenstehende aus.
Aufgrund der bestehenden Skepsis gegenüber dem neuartigen elektronischen Markt scheinen hier die auf dem traditionellen Markt teils erfolgreich verwendeten vertrauenerweckenden Maßnahmen und Möglichkeiten nicht auszureichen.
Für Unternehmen mit teuren Gütern, bei denen die Nachfrager mehr Informationen wünschen, stellt das Internet eine gute Plattform für detaillierte und kostengünstige Produkterklärungen dar, während bei preisgünstigeren Gütern und solchen mit geringerem Informationsbedarf die Internetseite mehr die Aufgabe einer Werbefläche bzw. einer erweiterten Visitenkarte erfüllt.
Nach einer Studie der Universität Leipzig ergibt sich, daß besonders preisgünstige Produkte wie CD´s oder Bücher sich für den Internetverkauf geeignet sind, sowie Produkte bei deren Kauf die Anonymität eine große Rolle spielt.
Andererseits wird es auch auf Seite des Unternehmens schwieriger sich über den Käufer und dessen Zahlungsfähigkeit ein Bild zu machen.
In der Verhandlungsphase werden Anbieter und Nachfrager insbesondere bei Kontraktgütern mit der Gefahr der möglichen Ausnutzung von hidden intention und hidden action konfrontiert.
Die Unsicherheiten des Nachfragers einerseits, aber auch auf Seiten des Anbieters andererseits, begründen sich auf der Unsicherheit über den rechtlichen Rahmen und der Nichtexistenz von Regelwerken über Verkäufe im Internet. Im Gegensatz zum traditionellen Markt basieren Bestellungen und Verträge im Internet nicht auf einer rechtlichen Grundlage insofern, daß aufgrund der fehlenden Unterschriften beider Vertragspartner kein klarer rechtlicher Anspruch nach Vertragsabschluß geltend gemacht werden kann. Zudem ist die Überprüfung der Identität der Vertragspartner mit hohen Kosten und Schwierigkeiten verbunden. Die Frage der Geschäftsfähigkeit und Handlungsvollmacht der Personen ist aufgrund der Anonymität unsicher. Die Möglichkeiten des hold-up weiten sich im Internet über die Möglichkeiten im traditionellen Markt aus. Vertragslücken oder nicht rechtskräftige Verträge lassen den Handlungsspielraum auf beiden Seiten wachsen und opportunistisches Verhalten wahrscheinlicher werden. Zu diesem Zweck wurde in Deutschland das Multimediagesetz verabschiedet, daß für den nationalen Internetmarkt eine gesetzliche Grundlage bilden soll. Dieser rechtliche Rahmen ist für internationale Handelsbeziehungen allerdings noch nicht geregelt.
Der Bereich der Unbeobachtbarkeit von Handlungen des Geschäftspartners weitet sich aufgrund der räumlichen Distanz aus und läßt moral hazard als Unsicherheit wachsen. Weiterhin besteht auf dem elektronischen Markt Unsicherheit auf Seiten des Kunden darüber, welche Kosten bei einer internationalen Bestellung zu erwarten sind (z.B. Zölle).
Das größte Risiko besteht in der Ungewißheit, ob die übermittelten Informationen (Vereinbarungen, Bestellinformationen, Adresse und Zahlungsdaten wie Kreditkarteninformationen) gesichert und vor Mißbrauch geschützt übertragen werden.
eigene Darstellung
Durch fehlende oder gefälschte Identifikationen sowie einer fehlenden handschriftlichen Signatur, ist es für den Anbieter schwer eine ernsthafte Bestellung von einer Spaßbestellung zu unterscheiden. Hieraus resultiert, daß die Verkäufer teurer und aufwendig lieferbarer Waren dem Verkauf im Internet skeptisch gegenüber stehen.
Die Hauptursache für die Zurückhaltung von Anbietern und Nachfragern bei Kauftransaktionen im Internet liegt in der mangelnden Beweisgrundlage von erbrachten Leistungen. Ebenso die bereits in der Verhandlungsphase beschriebenen Probleme der Identifikation, der Rechtsgültigkeit und der Übertragungsunsicherheit. Das Ausmaß der bestehenden Unsicherheit ist abhängig von der Art der Übertragung und der Form der Bezahlung einer gekauften Leistung. Sofern nur die Bestellung bzw. der Vertrag im Internet ausgehandelt wurde, und die gegenseitige Leistungserfüllung auf den Wegen des traditionellen Marktes verlaufen, besteht kein signifikant höheres Risiko gegenüber den Methoden auf dem traditionellen Markt.
eigene Darstellung
Wird jedoch entweder der Waren- oder Geldstrom über das Internet abgewickelt, so steigt die Möglichkeit von opportunistischem Verhalten auf beiden Seiten. Dies liegt im mangelnden rechtlichen Rahmen von Verträgen und Bestellung, fehlenden Empfangsquittungen und der mangelnden Nachweisbarkeit einer Kreditkartenzahlung. Für den Verkäufer besteht die Schwierigkeit die Übereinstimmung von Käufer, Kreditkarteninhaber und Empfänger zu überprüfen, sowie die Zahlungsfähigkeit zu beurteilen. Dies ist besonders bei direkter Erbringung und Auslieferung der einzelnen Güter wie z.B. Informationen und Software über das Internet sehr aufwendig. Die Validierung der Kreditkarteninformation muß aufgrund der simultanen Lieferung und Bezahlung der Ware sehr schnell durchgeführt werden und ist somit schwierig und teuer.
Auf Grund dessen ist die Kreditkartenbezahlung für Anbieter von Gütern und Dienstleistungen mit geringen Beträgen nicht rentabel.
Eine Studie der Universität Leipzig hat aufgezeigt, daß
18 % der Befragten im Internet eine Zahlung per Kreditkarte bevorzugen,
aber 53 % dies ablehnen. 69 % der Befragten erscheint die Übermittlung
der Kreditkarteninformation als zu unsicher. Software aus dem
Internet wird jetzt von über 50% häufig bzw. sehr häufig
nachgefragt und somit scheinen die Befürchtungen bei dem
Kauf von Standardsoftware über das Internet geringer zu sein.
Um die Suche im Internet effizienter zu gestalten und den Kreis der benötigten Produkt- und Firmeninformationen für den Käufer - eventuell auch regional - näher einkreisen zu können, haben sich Shopping-Malls im Internet entwickelt, die aus dem gemeinsamen Internetauftritt mehrerer Unternehmen, ähnlich wie auf einem traditionellen Marktplatz, eine Produkt- und Dienstleistungsvielfalt anbieten. Das Vertrauen eines potentiellen Käufers im Rahmen einer Shopping-Mall steigt insofern, als daß es ihm Seriosität und Sorgfalt der Unternehmen vermittelt. Durch die zusammenhängende Konstellation der Unternehmen und ihrem Versuch gemeinsam Reputation und Vertrauen über das Internet aufzubauen wird opportunistisches Verhalten der Anbieter gegenüber den Nachfragern unwahrscheinlicher. Diese Wirkung wird am besten von Seiten der Shopping-Mall erreicht, wenn sich bereits einige, schon auf dem traditionellen Markt als renommierte Unternehmen geltende Firmen, in einer solchen Shopping-Mall integrieren. Es wird gegenüber dem Kunden signalisiert, daß mögliches Ausnutzen der Informationsasymmetrie im Waren- als auch im Dienstleistungsbereich, ein schlechtes Licht auf alle beteiligten Unternehmen werfen würde. Anzunehmen ist, daß die bereits am traditionellen Markt renommierten Unternehmen dieses Risiko nicht eingingen. Zudem ermöglichen ShoppingMalls wie z.B. MYWORLD die gezielte, schnelle und effektive Suche nach Produkten, Sach- und Themengruppen innerhalb einer Datenbank. Der Aufbau von Glaubwürdigkeit innerhalb der Internetgemeinde kann durch eine nutzerorientierte Internetpräsentation gefördert werden.
Agents und Cookies können in ihrer Grundkonzeption die Suche nach dem passenden Marktpartner erleichtern, und somit die Aufwendungen in der Informationsphase reduzieren.
Aufgrund der internetkonformen Kommunikation zwischen den Vertrags- oder Bestellpartnern besteht vermehrt die Gefahr von Mißverständnissen und impliziten Ansprüchen.
Internetpräsentationen müssen dem Internetnutzer einen
Mehrwert gegenüber den traditionellen Informationsquellen
liefern. Diese Informationen sollten in der Art präsentiert
werden, daß diese sich an den Bedürfnissen und Funktionalitäten
der Nutzer orientieren, und nicht ein einfaches Übertragen
traditioneller Informationsquellen auf das Internet. Eine Möglichkeit
wäre die sofortige Reaktion auf Email- Anfragen oder internetspezifische
Anwendungen wie Call-Me-Back-Buttons, InternetCallCenter
oder Internet-Videokonferenzing Systeme.
Zur sicheren Übertragung von Daten wird z.Z. noch an vielen Verschlüsselungstechniken gearbeitet um diesen Transfer für den Kunden sowie für den Anbieter sicherer und vertrauenswürdiger zu gestalten.
Im Internet eingesetzte Zahlungssysteme orientieren sich an der amerikanischen Zahlungsmentalität. Während in den USA die Bezahlung per Kreditkarte gang und gebe ist, überwiegt innerhalb der BRD die Bezahlung per Rechnung bzw. auf Lastschrift. Eine auf die deutsche Mentalität abgestimmte Zahlungsabwicklung erscheint erfolgversprechender, als ein eingedeutschtes amerikanisches System auf Basis der reinen Kreditkartenbezahlung. Die Shopping-Mall MY WORLD setzt z.B. die SET (Secure Electronic Transaction) Technologie ein. SET basiert auf einer neuen, sicheren Verschlüsselungstechnologie, die gemeinsam mit führenden Kreditkartenanbietern und Computerfirmen für das Bezahlen im Internet entwickelt wurde. SET besteht aus einem Softwarepaket, dem Wallet, und ermöglicht eindeutige Identifizierungsmöglichkeiten für Käufer und Verkäufer im Internet. Die Daten und die digitale Signatur des Käufers werden durch SET automatisch verschlüsselt, und können nur mit einem speziellen Code, der nur dem SET-Partner bekannt ist, gelesen werden. So werden die Daten und die Identität aller Beteiligten elektronisch geprüft und gegenseitig bestätigt. Authentifizierung und Datenintegrität sind also gewährleistet. Der Kunde muß einmalig ein Wallet bei der Bank beantragen, erhält einen PIN sowie die passende Software.
Ein weiterer Ansatz um die rechtlichen Bedingungen günstiger zu gestalten sind die Einschaltung sogenannter Trust-Centren (z.B. durch die IHKs), die ein unabhängiges organisatorisches Instrument zur Gewährleistung der Vertrauenswürdigkeit und Nachweisbarkeit in der Kommunikation mehrerer Partner darstellen sollen. Sie sollen die sichere Verwaltung der verwendeten Schlüsselpaare gewährleisten und garantieren, daß Person und Signatur zusammen gehören. Sie erfüllen eine ähnliche Aufgabe wie ein Notar. Unter dieser Voraussetzung würden auch Bestellungen und Verträge im Internet rechtskräftig werden, und somit die möglichen hold-up Situationen auf die des traditionellen Marktes verringert werden können.
Andere Ansätze versuchen die Zahlungsprobleme durch Internetwährungen wie E-Cash zu verringern, die im Gegensatz zur Kreditkarte eine vergleichbare Anonymität wie Bargeld ermöglicht. Aber auch hier scheint nach der Studie die Skepsis noch hoch zu sein, da nur 10 Prozent der Befragten E-Cash nutzen würden, 53 % jedoch ablehnen.
In einigen Punkten läßt sich die Prinzipal-Agent Theorie auf das Verhältnis von Käufer und Verkäufer im Internet recht gut anwenden. Allerdings resultieren viele Befürchtungen und Unsicherheiten auf beiden Seiten zum einen aus der Neuartigkeit des Mediums, und zum anderen aus den technischen und rechtlichen Unsicherheiten. Hieraus resultieren erst die Möglichkeiten für ein teilweise stärkeres opportunistisches Verhalten, als es bereits auf dem traditionellen Markt besteht.
Die Prinzipal-Agent Theorie scheint mir für die Analyse der
Unsicherheiten auf dem elektronischen Markt als einziges Mittel
nicht ausreichend zu sein.